Ottimizzare le Prestazioni del Canale Diretto dell'Hotel
Una Prospettiva più Chiara
La misurazione del tuo fatturato diretto come percentuale del fatturato totale è diventata uno standard nell’industria alberghiera. Questo, è un dato matematicamente corretto e facilmente accessibile da qualsiasi buon sistema di gestione alberghiera (PMS). Infatti, il KPI è anche facile da comprendere e da confrontare anno dopo anno, il che lo ha reso molto popolare tra i responsabili delle vendite e del marketing. Tuttavia, è sufficiente per rispondere alle seguenti domande?
- La tua quota diretta del 20% è un dato positivo o negativo?
- Dovresti essere soddisfatto perché la tua quota diretta è salita al 25% rispetto al 20% dell’anno scorso?
- Il tuo 25% significa che stai facendo meglio di un altro hotel che ne fa il 20%?
Se stai cercando di rispondere a tutte queste domande subito, è probabile che ti sbagli. L’unico modo corretto per rispondere è “dipende”. E da cosa dipende? Per rispondere con precisione, abbiamo bisogno di informazioni da tutti gli altri canali, non solo dal canale diretto. Queste informazioni aggiuntive aggiungeranno il contesto necessario che hai trascurato in precedenza.
Inoltre, abbiamo bisogno di un framework che ci consenta di vedere l’immagine che stiamo cercando e di trarre le conclusioni corrette. Vediamo come farlo.
Segmenti Offline e Tour Operator
Segmenti offline come i gruppi, MICE e corporate svolgono un ruolo molto importante nella distribuzione di molti hotel. Questi segmenti occupano molte delle camere, riducendo notevolmente l’inventario disponibile per gli altri segmenti da vendere. In effetti, è come se avessi un hotel molto più piccolo da vendere online.
Lo stesso accade con i tour operator, canali tradizionalmente offline che in realtà vendono la maggior parte delle loro camere online. Molti tour operator godono ancora di condizioni esclusive, come assegnazioni di camere e prezzi fissi stabiliti mesi prima.
Molti di essi non accettano prezzi dinamici dal tuo gestore di canale (Channel Manager) o dal sistema di prenotazione centrale (CRS). Riusciresti a immaginare un canale flessibile (come le OTA e il tuo canale diretto) a competere con i tour operator che godono di questi vantaggi? Non sarebbe una competizione equa.
Negli hotel con segmenti/canali così forti, abbiamo bisogno di un KPI aggiuntivo per misurare le prestazioni del canale diretto. Abbiamo bisogno di un modo per misurare il canale diretto solo in relazione all’inventario che ha effettivamente una possibilità reale di vendita.
Fatturato diretto come percentuale del fatturato online (canali flessibili)
Escludendo le camere che il tuo canale diretto ha poche o nessuna possibilità di vendere, otteniamo un dato molto più preciso che ci dirà se stiamo facendo bene o male con il nostro canale diretto.
Con questo obiettivo in mente, immergiamoci nei numeri.
- Vai alla fonte di informazioni più affidabile del tuo hotel. Potrebbe essere il PMS, il CRS o Channel Manager.
- Seleziona un periodo di tempo. Può essere un mese, un trimestre o gli ultimi dodici mesi. Più dati storici hai, meglio è.
- Scegli tra “data di soggiorno” o “data di prenotazione”. Ogni opzione ti fornirà un’angolazione diversa. Mentre “data di soggiorno” offre una visione aggregata e storica, “data di prenotazione” ti darà una visione prospettica e rifletterà immediatamente i cambiamenti improvvisi nella distribuzione dei canali.
- Ottieni il numero di prenotazioni, pernottamenti e il fatturato per canale al mese per il periodo selezionato. Registra tutto in un modello di foglio di calcolo semplice.
- Identifica i canali con cui il tuo sito web può competere. Questi sono, per impostazione predefinita, tutti i canali che accettano prezzi e disponibilità dinamici. Escludi il resto (gruppi, corporate, tour operator, GDS, ecc.). Escludi anche altre forme di canale diretto, come il call center o le prenotazioni dirette in loco (walk-in). Mantieni i bed bank/wholesaler, poiché la maggior parte delle loro prenotazioni avviene online (nonostante possano affermare il contrario).
- Utilizza il fatturato lordo o netto, ma non mescolarli mai. Alcuni canali riportano il loro fatturato “netto” (wholesaler e merchant OTA come Agoda, Airbnb o Expedia Collect), mentre altri canali riportano il loro fatturato “lordo”, come le OTA a modello di agenzia (Booking.com, Expedia in Hotel Collect e la maggior parte dei motori di prenotazione diretti). Inoltre, assicurati se le tasse sono incluse o escluse, ma non mescolare mai concetti diversi. In alternativa, utilizza i pernottamenti anziché il fatturato per le tue valutazioni. Arriverai comunque a conclusioni simili ed è molto più semplice.
Ottimizzare le Prestazioni del Canale Diretto dell’Hotel - Best Practice
Alcuni esempi che aiuteranno il tuo canale diretto a muoversi nella giusta direzione:
- Migliorare il design e le prestazioni del tuo sito web.
- Investire in un buon motore di prenotazione (BE) orientato alla conversione.
- Offrire una vera proposta di valore per la prenotazione diretta, come tipologie di camere esclusive, politiche di cancellazione migliori e, naturalmente, offrire un prezzo migliore direttamente.
- Iniziare a investire in metasearch o Google Ads per riprendere le prime posizioni nei motori di ricerca.
- Implementare un programma fedeltà sul tuo sito diretto per offrire ai tuoi clienti i migliori prezzi e condizioni.
Esempi da evitare
- Consentire alle OTA e ai canali di vendita all’ingrosso di offrire prezzi più bassi.
- Partecipare a programmi fedeltà delle OTA (Booking Genius o Expedia Rewards), implementare booster di visibilità senza un’approccio analitico e una corretta strategia di maggiorazioni.
- Firmare un nuovo contratto con un tour operator in un mercato di primo piano e non collegarlo al tuo Channel Manager.
- Sostituire il tuo motore di prenotazione (BE) con uno peggiore per ridurre i costi (che spesso si traduce in costi più elevati dalle OTA).
- Smettere di investire nel marketing digitale online e consentire alle OTA di fare offerte utilizzando il tuo nome e il tuo marchio.
Conclusione
Le decisioni sbagliate sono spesso il risultato di analisi su dati errati o inesatti. Questo è ciò che sta accadendo agli hotel che considerano esclusivamente la “quota del canale diretto rispetto al fatturato totale” come unico KPI per valutare le prestazioni del loro canale diretto.
La buona notizia è che completare il quadro di cui hai bisogno con un secondo KPI (“quota del canale diretto rispetto al fatturato online”) è abbastanza semplice e non richiede una grande sofisticazione. Hai bisogno solo di un foglio di calcolo, un framework semplice e di elaborare alcuni dati ogni mese.
Da ora in poi, qualsiasi decisione che prenderai verrà immediatamente riflessa nella tua analisi della distribuzione dei canali. Rinforza quelle decisioni che ti spingono nella giusta direzione e correggi quelle che non lo fanno.
Presso Hospitality Talks Consulting, assistiamo gli hotel nell’effettuare questa analisi e forniamo loro il giusto supporto decisionale per garantire che le vendite dirette progrediscano nella direzione giusta. Se desideri saperne di più, contatta il nostro team di esperti all’indirizzo info@hospitalitytalks.it
